Aunque parece que este artículo de marketing se sale de la línea de sostenibilidad marcada en este blog no es así y  espero que a la lectura del post se entienda el porqué.

La marca es un intangible en la mente, la parte más artística del marketing, donde la realidad es la que es y la percepción de ésta es algo totalmente subjetivo.

La marca España despierta una serie de emociones distintas en diferentes personas, ligadas sin duda a la percepción de España.

España históricamente ha cuidado poco su marca, nos creímos el centro del mundo, ¡qué arrogancia!, En general lo que crees que eres es una emoción que hay que transmitirla elegantemente si queremos que otras personas tengan parte de ese sentimiento, aunque primero planteémonos si realmente somos el centro del universo (y estoy pensando en la época de Carlos V el Emperador)

El reciente impulso a la marca España con actividades concretas para fortalecer la marca es un esfuerzo de comunicación artística concreto que debería a medio y largo plazo transmitir a la humanidad la idea de España como concepto positivo que redundará en una atracción de todo lo relacionado con España mayor.

El esfuerzo de marca debe ir posicionado siempre en dos partes, una, ser bueno mejorando el core (haciéndonos valiosos), dos, parecerlo, ponernos guapos y atraer. Es un concepto tan básico como la vida misma: la marca atractiva sin fundamento es como vender humo y a la larga cae por su propio peso. El fundamento sin una imagen cuidada es talento desaprovechado y es casi más lamentable que vender humo. Como siempre en el equilibrio está la virtud, lo sostenible.

A continuación ofrezco una recapitulación de la jornada del 10 de julio de 2013 sobre marca España, fruto del esfuerzo concreto del Estado español para tratar de una forma seria su imagen de marca:

La jornada fue fecunda y llena de grandes y acertadas intervenciones en las que como mención común expresó que la percepción actual de la Marca España es en Sudamérica, América, Europa y África mucho mejor de lo que nosotros mismos pensamos, siendo Asia nuestra asignatura pendiente a excepción de Japón donde gracias a los éxitos deportivos y la labor del instituto Cervantes ya existe una buena percepción de la marca España, acorde con la realidad del producto. Nuestros objetivos particularmente de cara al turismo deben ser China y Rusia por la riqueza económica y la intención de compra que ambos tipos de turismo representan en la actualidad y la necesidad derivada de generar atracción a los ciudadanos de dichos países.

Recapitulemos. ¿Qué es la marca? La marca es un intangible que representa la percepción y el deseo de otras personas de acercarse al objeto detrás de la marca. Existe un GAP entre la percepción que nosotros tenemos de nosotros y la percepción que otros tienen de nosotros que vendría a ser nuestra marca en el tiempo t. El conocimiento honesto de la marca sería la reducción de ese GAP a cero mediante estudios y análisis serios.

El trabajo de creación de marca consiste en un trabajo estratégico de definir unos valores que caractericen a nuestro producto, en este caso el país, y trasladar esos valores a nuestro público objetivo: aquellas personas o grupos de personas a los que tratamos de atraer.

En el fondo, y cada día más, la labor de marca parte de una profundización del «¿quienes somos?» y un posterior trabajo de posicionamiento de trasladar esa información interiorizada de una manera clara y honesta para finalmente favorecer a unos objetivos de crecimiento, mayores ventas de nuestros productos, reducción de nuestra prima de riesgo en los mercados internacionales…

Y esta reducción de la prima de riesgo país estará motivada porque no lo olvidemos la economía se mueve al ritmo los Animal Spirits definidos en el fabuloso libro de George Akerlof y Robert Schiller (el premio Nobel de Economía de 2001 me firmó el libro cuando le conocí en Madrid, ahora me falta la rúbrica del profesor Schiller) y siempre que mediante un trabajo de marca consigamos ser más guapos y más atractivos a los ojos de las personas a las que queremos atraer, estás van a estar dispuestas a poner más dinero a menor coste o desde el punto de vista de la compra a comprar un producto de la misma calidad a un precio considerablemente mayor, todo ello derivado del mismo valor psicológico del «riesgo»… pues para un mismo nivel de satisfacción una marca bien posicionada transmite menor riesgo que una marca opaca o mal transmitida.

El trabajo de marca es un trabajo en el que todos jugamos un papel importante, las empresas mediante sus propias marcas de excelencia impregnan estos valores en la marca España; el país debe facilitar el reconocimiento internacional de sus grandes empresas. Aparte a nivel individual cada ciudadano que ama a su país es un elemento de la marca España en el extremo y como bien ha dicho la directora de orquesta, Inma Shara, que ha cerrado el acto, podemos hacer todos un papel de marca de forma descoordinada o bien funcionar todos al unisono como una orquesta bien dirigida. Me encanta la analogía, un encanto por cierto esta chica, de lo que la hemos molestado al final del acto apenas se pudo tomar dos canapés.

Y bien, tras esta breve reflexión personal paso a resumir los puntos tratados en la Jornada de hoy de manera lo más esquemática posible.

La primera persona relevante en hablar fue Carlos Espinosa de los Monteros, persona de una trayectoria intachable la cual le ha valido ser el elegido de España para dirigir el proyecto estratégico de realce de la marca España como alto comisionado.

Carlos apuntó como otros países  (Italia, Francia) destinan ingentes recursos al fortalecimiento de su marca mientras que España tradicionalmente no ha destinado recursos a posicionar su marca, al menos directamente y estratégicamente, lo cual es harto  importante ya que la Marca:

• Atrae inversión extranjera.
• Atrae mayores compras a nuestro país.
• Atrae jubilaciones de extranjeros en nuestro país.
• Atrae mayor número de estudiantes a nuestro país.
• Reduce el coste del capital en los mercados financieros.
• …

Carlos no se plantea si las políticas de marca España son una frivolidad y las define como una necesidad absoluta independientemente del Gobierno de turno.

Desde ese punto de vista, la imagen de un país es un elemento cambiante hacía mejor o hacia peor, según es esfuerzo, continuidad y trabajo que se emplee.

Como ejemplo de Marca nos pone el «Made in Germany» que surgió como un intento británico de penar los productos que venían de Alemania y considerados peores que los locales, lo que acabó volviéndose al revés y hoy en día un consumidor está dispuesto a pagar un 30 % más por un Audi que un Skoda de similares características por la imagen Alemana de ingeniería de precisión.

Aquí insistimos en que estamos jugando en el mundo de las percepciones, el Skoda puede ser incluso mejor que el Audi, pero en la imagen mental de las personas, el coche alemán aparece como un coche mejor simplemente por la percepción de la marca país, aparte de la propia imagen de marca de Audi, en el fondo como veremos en otras de las ponencias del encuentro van de la mano, la marca Audi si es potente realza la marca Alemania y la marca alemania al tener el sentimiento de precisión, realza a la marca Audi, un proceso realimentado que toma su máxima expresión como veremos en Samsung y Korea del Sur al ser esta empresa un 20% de la economía del país y tener una imagen de marca cuidada.

En la marca hay una componente coyuntural que depende de las noticias del día a día y otra estructural que es más lenta en el cambio.

En grandes crisis la componente coyuntural, como hemos dicho variable en el día a día, toma un papel relevante y el hecho de no tratar bien una crisis (dando toda la información y con total transparencia) puede acabar por arruinar una marca, es decir arruinar totalmente toda su componente estructural tejida a lo largo de muchos años.

Grandes ejemplos de esto se han vivido para bien (derrame de crudo de BP en el Golfo de México, un desastre, yo vivía por New York en aquel entonces y eran visibles todos los días en la televisión los esfuerzos de BP en pro de la transparencia, a la larga ese esfuerzo salvo la vida a la compañía) y para mal (Arthur Andersen, tras el escándalo de Enrom, destrozó su marca por no gestionar adecuadamente la crisis y no esforzarse en salvar su imagen mediante un esfuerzo de reconocimiento rápido y transparencia posterior)

Volviendo a la charla, Carlos nos habla de lo que ha sido el primer año del ambicioso proyecto de marca España en el que se parte de una marca que en países como México es muy potente y también por suerte en otros países como los del Golfo Pérsico  está vinculada a la gran calidad tecnológica fruto de lo cual han llegado recientes contratos tecnológicos como el tren de Alta Velocidad a la Meca que pueden tener un efecto realimentado si se cuida la imagen aparte de dar buenos resultados.

Destaca Carlos el desconocimiento que de España hay en Asia salvo Japón y Filipinas y ahí es donde se están centrando los esfuerzos.

De cara a posicionar la marca se ha hecho un intenso trabajo de sistematizar los valores de España y él destaca los siguientes atributos:

1. España es un país tradicional y moderno al mismo tiempo.Históricamente los misioneros españoles recorrieron la costa Oeste fundando las principales ciudades y ahora 500 años más tarde las empresas españolas están participando activamente de la construcción de Estados Unidos. Moneo, Calatrava, el Metro de Seattle… son buena prueba de ello… alardeemos de ello, el hecho de ser europeos nos brinda una imagen extra de seriedad y prosperidad.
2. El idioma español es un valor en alza.En 2050 será mayoritario en los Estados Unidos.
3. Diversidad. España es un país de diversidades: climas, gastronomías, historia (donde no olvidemos que casi todas las grandes culturas estuvieron en la península), Flora, Fauna…. alardeemos de ello (un poco de brand awareness) Además estadísticamente nuestros visitantes repiten porque ante esta gran variedad se quedan con la impresión de que deben volver para profundizar en el país. Vendámoslo así, hagamos la marca atractiva.
4. Solidaridad. Valor en alza y que cotiza en los mercados. Nosotros somos capaces de ser solidarios y organizaciones como la ONCE o la organización nacional de trasplantes son referencia mundial. Alardeemos de ellos.
5. Flexibilidad. Otro valor muy en alza en un mundo cambiante. Somos un país flexible que se adapta a los cambios. La transición es un ejemplo de ello y modelo a seguir actualmente por los países de la Europa del Este o de la Primavera árabe. Además todos los países necesitan reformas estructurales y España es de los pocos que las está acometiendo.

Estos son los valores que se ha decidido potenciar en la imagen de España en los trabajos de marca.

Tras un año de intenso trabajo, Espinosa hace una reflexión en positivo diciendo que hace un año en Londres nos tenían en el semáforo rojo de «sólo los locos invierten en España» y que ahora mismo ya estamos en el ámbar lo que se refleja en indicadores financieros fundamentales como lo que nos cuesta financiarnos respecto a Alemania (la prima de riesgo). Espinosa cree que en breve nos abrirán el semáforo verde y todos volverán a querer relacionarse con España reduciendo la prima considerablemente.

A modo de conclusión, Espinosa dijo que en un año se ha avanzado mucho pero ¿cómo se podrá además de envolver a las empresas con este proyecto, envolver a la ciudadanía que sienta cerca el proyecto de marca España?

Nos queda responder esto a nosotros, esa creación de ilusión en cadena en un partido donde se oye más hablar de separatismos que de solidaridad es difícil. Si yo tengo que lanzar una sugerencia, pensemos en los medios digitales. Si este artículo que escribo llega a 1000 personas, posiblemente la ilusión por la solidaridad pueda llegar a 100.000, pequeñas contribuciones en la red son amplificadas. Como todo leverage tiene dos efectos amplificadores, lo malo se amplifica y lo bueno se amplifica, tratemos de localizarnos en lo bueno. Dice Espinosa que diversas campañas online como la Asociación de Amigos de marca España han visto la luz, esto es un ejemplo de lo que digo, unirnos para ayudar, hacer marca España no es vender humo como decía al principio, tiene un sólido fundamento y está muy vinculado a hacer marca Europa siguiendo mi razonamiento de solidaridad inclusive una marca Mundo (¿por qué no? al final la evolución del planeta es cosa de todos y debe haber brand awareness de esto, este mismo blog es un ejemplo de fortalecimiento de esa marca Mundo, quizás lo debería enfocar desde esa perspectiva)

En la misma dirección de mis pensamientos, Espinosa aprovechó su despedida para lanzar un guante a Unidad Editorial y a todo el poder mediático español… «España genera buenas noticias…les invito a poner columnas en sus periódicos dedicadas a desarrollar buenas noticias»

A continuación hubo una mesa redonda sobre el valor de la marca como valor de empresa con Juan Jose Guibelalde representante del Foro de Marcas Renombradas y consejero de Campofrío junto con Antonio Garrigues Walker que como siempre resulto provocador y  preciso en las ideas que lanzó al auditorio.

Guibelalde lanzó propuestas de mejorar la imagen de España protegiendo a las PYMES y dando estabilidad con Pactos de Estado (si ves, la misma idea de Espinosa de que este tema de imagen no debe bajo ningún concepto depender de las locuras del Gobierno de turno, sino que debe ser Estrategia Nacional pura). También propuso Guibelalde mimar más al sector turístico que nos proporciona 60 millones de embajadores por el mundo que transmiten su experiencia (esto es muy interesante, lo que decía sobre Internet está muy bien para el brand awareness, pero más importante que el brand awareness es el hecho de consolidar las ventas y para ello la herramienta de marketing más poderosa nunca dejará de ser el boca a boca, lo cual por cierto sí puede ser amplificado con redes como facebook donde las personas interactúan con sus amigos de los que se fían. Un comentario mío tipo «cuanto me ha gustado México» fácilmente puede generar apetencia por ir a México a unas 1000 personas sin la necesidad de hablar directamente con ellas)

Respecto al debate, Guibelalde afirmó que la marca es el principal activo de la empresa, mediante el cual transmite sus valores, seguridad, garantía….

Guibelalde hizo hincapié en que el pequeño tamaño de las empresas españolas en general les hace difícil poder invertir en su marca lo que genera la necesidad de favorecer el crecimiento de las empresas (esto parece que se sale de la imagen de marca pero pensando un poquito si nuestras leyes se hacen más propicias al crecimiento, reduciendo el poder destructivo de los sindicatos para empezar, las empresas tendrán menos miedo de superar las cifras críticas de trabajadores que permiten el ahogo sindical y de esta forma al crecer podrán tener músculo para poder invertir en marca redundando en la marca propia y en la marca país, otra espiral realimentada de la que podría escribir siete artículos tan extensos como este)

Un claro ejemplo de este tipo de necesidad queda patente en varias partes de la jornada como ya he introducido con el caso de Samsung, una empresa que representa el 20 % del PIB de Korea y al ser tan grande su inversión en marca es ingente, redundando la buena imagen de Samsung en una buena imagen de todo el país de Korea del Sur como tal. Es el más claro ejemplo de como la grandeza de una empresa redunda en la imagen de un país completo que es percibido como un país estable y perfecto para invertir, estando como está en una guerra fría con su vecino del Norte que tiene quizás ahora mismo la peor imagen del mundo como país en el que invertir. Ahí se puede ver una gran paradoja que deja ver la importancia del concepto de serlo y parecerlo con el que he abierto este post.

Garrigues Walker en su exposición es vertical y afirma que España nunca se ha ocupado de su imagen ya que es un tema que no ha interesado y al que no hemos dado importancia.

Garrigues también lanza la necesidad de ser cuantitativos, de mejorar en cosas que se pueda medir «Lo que se mide mejora, si no podremos decir que hemos mejorado pero parecerá una cuestión de opinión» Los números superan a las opiniones.

Garrigues pone un ejemplo de como la imagen de la marca España cambió de la noche a la mañana cuando Ford decidió producir en España contra todo pronóstico. El mero hecho de ver que una empresa del tamaño de Ford se establecía en España y le iba bien generó un torbellino de interés en relacionarse con España en 1974. (Supongo que esto fue un torbellino de factores del que sin duda Ford sería un catalizador, como todo Ford se establece en España en una época en la que se percibe un cambio y una modernización en España, aparte imagino que la crisis económica de la época haría a Ford pensar en mano de obra barata, pero en el fundamento básico Garrigues tiene razón, por una cuestión de imagen, al ver que la guapa se va a vivir a España por lo que sea, inmediatamente las demás guapas empiezan a plantearse que España debe ser un sitio fenomenal para irse a vivir)

Garrigues continúa su razonamiento demoledor: pese a este tipo de comportamiento animal cuyo ejemplo es la demanda que desata el movimiento de Ford, la capacidad crítica del mundo es cada vez más alta y por lo tanto hay que refinar más la transmisión de los valores y de la imagen. (Importante esto, pues la propia Internet ha generado un abaratamiento de la información que redunda en una capacidad crítica mundial menor. Dentro de que predominan y predominarán los Instintos Animales, cada vez estos estarán más controlado por el análisis racional y por lo tanto cada vez es más importante ser honestos en lo que transmitimos dentro de nuestra marca. Dicho de otra manera, las ventas de humo cada vez van a durar menos hasta el punto de que campañas de publicidad de este tipo llegarán a no ser rentables)

Lo primero que hay que hacer cuando se trata de imagen afirma Garrigues que es quitarse la miopía y ser conscientes de la realidad: en el mundo de hoy priman los dos mercados decisivos: La City y Wall Street que a su vez tienen los medios de comunicación decisivos capaces de cambiar el flujo de las inversiones en poco tiempo, FT y WSJ. Poco a poco vamos reconociendo esta realidad y empieza a haber una aproximación cada vez más pragmática al mundo de la marca.

Un punto que destaca mucho Garrigues es el de la educación y la marca de las universidades españolas. A Garrigues le preocupa este caso en extremo: «No hay en las universidades equipos que conozcan los mecanismos para posicionarse en los rankings internacionales»

En contrapartida habla Garrigues de las escuelas IESE, ESADE e IE que si dedican a personas y medios a posicionar sus marcas y están en el top 10 de los principales rankings (FT) mientras que las universidades no aparecen en la lista de las 200 mejores. Él está convencido en que dedicando algo de cariño a la marca universidades como la UPM o las Carlos III estarían posicionadas entre las mejores del mundo.

El tema de la marca según Garrigues es fundamental para cualquier grupo, abogados, arquitectos…

• Hay que saber la realidad.
• Hay que tomar acción.

Alumni: un ejemplo dramático: Harvard cuida con mimo a sus exalumnos y estos proveen a Harvard del poder que tiene. En España ninguna universidad se preocupa ni siquiera mínimamente de sus exalumnos que son uno de sus principales activos y embajadores por el mundo (la verdad es que estas palabras de Garrigues me llegan directamente al corazón porque es precisamente este el sentimiento que siento al respecto de la universidad donde estudié, la Universidad Politécnica… y ahora me viene a la cabeza lo fácil que sería fomentar un par de bases de datos que mantuvieran la chispa encendida y crease un poco de sentimiento de unión, en mi caso ya está hecho, pero pensando a futuro son ínfimas inversiones con ingentes beneficios)

Acaba Garrigues su exposición demandando que nos defendamos mejor de los típicos ataques en política y economía y que pensemos de una forma más global en un mundo global prestando atención a índices internacionales de:

• Calidad Global de la Justicia y la seguridad jurídica en el país donde ocupamos el puesto 13 de 16
• Corrupción
• Orden y Seguridad
• Gobierno Transparente

La corrupción afirma crece, pero crece menos en los países más transparentes.

Garrigues también afirma que no se puede crecer en un ambiente de insatisfacción ciudadana constante. Los ciudadanos son tontos pero no tanto.

Finalmente concluye diciendo que la imagen de un país depende de la imagen de varios estamentos:

• político
• cultural
• deportes
• corrupción

Lógicamente Garrigues está algo sesgado por ser la persona que conozco que más lucha contra la corrupción y te llegas a obsesionar cuando luchas tanto. A nivel personal comparto su obsesión, la corrupción es el cáncer de cualquier sistema sostenible, si algo ha debilitado España y su marca ha sido la focalización de sus dirigentes en enriquecerse en lo personal, energía que luego no quedó para hacer marca país. En el fondo tiene hasta una segunda derivada, la buena marca requiere transparencia y la transparencia es el mayor enemigo de la corrupción. Sí, definitivamente comparto el sentimiento con Garrigues plenamente y me gustaría estudiar en más profundidad sus valiosos trabajos contra la corrupción, desde aquí invito a hacer lo mismo desde la organización de la que él es directivo nacional http://www.transparency.org/, sin duda a la larga desde esta lucha contra la corrupción es donde como efecto colateral más puede mejorar nuestra marca, empezando por hacer explícita y publicitar esta lucha sin cuartel.

Mesa Redonda, ¿Dónde reside el éxito de algunas marcas?

A continuación se establece una mesa redonda donde se plantea dónde reside el éxito de algunas marcas y cómo los empresarios y las empresas al final son los embajadores en el mundo de la marca España

Empieza hablando el Corte Inglés por medio de su Director de Comunicación Diego Copado que toca algunos de los puntos más interesantes de la jornada desde el punto de vista de cómo la marca débil está haciendo perder una riqueza ingente a España y también explica la importancia de grandes almacenes en relación con la atención al turista.

Dice Copado que las marcas que triunfan son las que escuchan cómo mejorar la vida de los demás en lo que el Corte Inglés pone constantemente su foco, no lo dice a modo de chulería sino a modo de quiero transmitir esta estrategia que funciona, el cliente es el Rey…. en esto yo admiro al Corte Inglés, porque aunque en otros países como Suecia esto es un mantra sin objeción, en España no sé por qué existe una cultura corporativa en la que se esclaviza y se maltrata a los clientes. Empresas como Repsol quizás deberían escuchar a Copado, no se concibe como en su operativa existen normas como «a los 15 días de una factura devuelta no cubierta se corta el suministro de gas (calor en invierno) y se establece un coste de 140 euros aparte del pago de la factura para reestablecerlo… esto es real, se trata a un cliente previsiblemente necesitado de ayuda a latigazos de 140 euros… por eso el Corte Inglés tiene una marca, un sentimiento de calidad. La tendrán o no, pero desde luego que se le siente así, mientras Repsol tiene una imagen un intangible de una máquina egoista de hacer dinero, ni más ni menos, aparte de la legalidad de la expulsión de Argentina de Repsol, ahora me viene a la cabeza el sentimiento de los argentinos de «que se vayan estos ladrones», al final el no focalizar en el cliente, en las personas a las que tienes que tratar mejor se paga, sin duda.  (Recomiendo un libro al respecto: «El Momento de la Verdad» que así se llama a cualquier interacción con un cliente, en el libro el protagonista son las líneas aéreas escandinavas, pero podría haber sido cualquier otra empresa, y el corolario es el mismo, el cliente es «su majestad»)

A continuación se dan unas cifras contundentes respecto a más que el turismo en cifras absolutas, el turismo con interés de gasto. Desde esa perspectiva queda muy claro que el turismo con ganas de realizar gastos es fundamentalmente el turismo Ruso y el turismo Chino.

Desde esa perspectiva, el trabajo del posicionamiento de la marca España debía centrarse en atraer turismo de ambos países.

Se dan las siguientes cifras:

Gasto del turismo ruso:

1. 860 millones de euros en Italia
2. 515 millones de euros en Francia
3. 486 millones de euros en Alemania
4. 228 milliones de euros en España

Llama la atención esta gran diferencia al ser nosotros un país tan parecido a Italia lo que demuestra una mala gestión de la marca al menos en comparación con Italia. (todos sabemos lo bien que cuidan los italianos las apariencias, aprendamos)

Los mismos números respecto a China:

1. 1485 millones de euros de gasto en Francia
2. 755 millones de euros de gasto en Alemania
3. 559 millones de euros en Italia
4. 159 millones de euros en España

Aquí las diferencias aún son más dramáticas máxime cuando se acompaña de datos que soportan estadísticamente la idea de que las ciudades con máxima potencialidad de atracción de turismo son Madrid y Barcelona (No Milán y París)

Como solución a este tremendo desajuste se propone:

1. Énfasis en promoción de la marca España
2. facilitar los visados a ciudadanos de estos países (China y Rusia) y facilitar la creación de más líneas aéreas directas.
3. cambio del modelo turístico a un modelo de excelencia como el que promueve el Corte Inglés en su marca (excelencia, satisfacción y bienestar)
4. Incorporar al Comercio en la estrategia

Se citan comentarios de James Bidwell en los que se muestra la sorpresa de que en España esté todo cerrado los domingos y se cuentan experiencias de viajeros de fines de semana a ciudades españolas que se fueron de España sin literalmente poder hacer ninguna experiencia de compra (queriendo hacerla!) al estar todo cerrado los domingos, y claro generalmente los viajeros en su mayoría vienen en fin de semana.

En esta mesa también está presente Osborne y el Ganso, pero sus ponencias no tienen grandes puntos a destacar quizás si cabe la insistencia de Osborne del valor en alza de nuestra Gastronomía, otro valor de España a promocionar en el mundo.

Mesa Redonda: El Papel de la Marca en la Empresa

• En esta se habla sobre el valor de la marca en la empresa.
• Participan Juan José González Álvarez, Director de Desarrollo Estratégico de Indra, Xavier Torras, Director de Comunicación y marca de ROCA, Ramón Paredes, Vicepresidente Ejecutivo de SEAT, Alejandro Vázquez, Vicepresidente Comercial y de Desarrollo de Negocio de TUENTI así como Javier Uriarte, Director General de Comercialización de ENDESA

• González, explica como ellos bajo una marca paraguas, INDRA, agrupan múltiples actividades que se concentran en ofrecer servicios tecnológicos a todo tipo de empresas. Desde este punto de vista su activo principal es una confianza recurrente que los clientes mantienen con la marca basada en la excelencia y la prontitud en la entrega. Desde este punto de vista el primer elemento de la marca INDRA es el desempeño… los productos tienen que funcionar y funcionar bien.

• Explica González que en nuevos territorios la marca va por delante abriendo puertas, una de las ventajas  de la marca, que implícitamente está en la boca de los demás ponentes. Es decir, una vez desarrollada la marca, cuando te perciben como que eres bueno, acabas los proyectos cuando te has comprometido y tus precios son razonables, al ir a abrir mercados, el boca a boca, la fama, ya hizo su parte del trabajo y con poco esfuerzo comercial vas a tener que cerrar contactos. Tendría que añadir que aquí cuando tu marca es potente es importante hacer un trabajo de contención del crecimiento, ya que crecer muy rápido gracias a tu marca te puede hacer morir por estrés y matar tu marca al empezar a tener retrasos que producirían el efecto contrario sobre la marca.

ROCA asimismo nos hace partícipes de la gran evolución de la marca de la empresa a nivel internacional dando valores de diseño y excelencia de la mano de grandes diseñadores internacionales.

ROCA habla de la importancia de definir y potenciar aquello que eres, potenciando los pros y minimizando los contras, pero jamás diciendo lo que no eres.

Recalca que todo lo que se hace es importante para la marca y ROCA es un caso de reinvención de marca usando arquitectos de 1ª línea, los cuales trasladan su imagen a la propia imagen de ROCA.

SEAT muestra un anuncio con sus valores:

• Española
• Perfección
• Tecnología
• Ecología
• Sensaciones
• Diseño
• Enjoyneering

Lo marca como una fusión entre vida y tecnología. Una tecnología tan fiable como la alemana (de hecho son de un grupo alemán) y con la fuerza del carácter español

Ahora forman parte de un grupo alemán pero manteniendo su identidad. Para hacer marca, primero hay que créerselo y ser constantes.

Ramón Paredes habla de las 3 P

• Paciencia…. Una semilla hoy no implica unas flores mañana, pero las flores llegan.
• Prudencia…. hay rachas buenas y rachas malas; nos tenemos que acostumbrar a ver el Big Picture, el largo plazo, el bosque más que los árboles.
• Perseverancia. Repetir, repetir, repetir… caerse y volverse a levantar…

Habla del gran valor que tiene España como CALIDAD de VIDA al querer todos los directivos de WV trabajar en España (lo cual por cierto a ver si deriva en la asignación a España de las nuevas líneas de producción de los nuevos SEAT).

Además habla de la reciente fabricación del Audi Q3 en España siendo un coche alemán Made in Spain (aquí pienso de forma equivalente a lo que decía de Ford en el año 1974, España ahora mismo tiene mano de obra barata por la crisis, aunque está claro que la fabricación de este coche en España a la larga redunda en el tesoro de mano de obra más cualificada residente aquí en España y con nombres españoles, fijémonos que Taiwan de la nada se convirtió en una potencia económica por un efecto fimilar en décadas anteriores, fabricas el producto barato pero a la vez te quedas con el know-how)

El mensaje al final es que lo hacemos bien, nos lo tenemos que creer y lo tenemos que transmitir!!

Tuenti marca la parte de Internet importante en el foro.  La industria internet es una industria sin fronteras y sin barreras (yo espero que así se perpetúe). Lo que trata de transmitir Alejandro Vázquez es que España tiene hot la posibilidad de abanderar la revolución digital mundial dada la ingente calidad humana que hay en España. (Yo que vivo de cerca esta industria veo como muchas personas acaban yéndose a Silicon Valley o a otros lugares donde se les aprecia, es un drama y un drama contra el que hay que intentar de sacar el efecto contrario, verlo como algo a lo que apoyar y que además va a redundar en marca España produciendo tecnología puntera, creo que no tengo que recordar el efecto de esto en Korea.

Por suerte en otras industrias menos tecnológicas esto ya es un hecho y empresas como Indra o Sacyr han ganado contratos de primer nivel en puertos, aeropuertos, autopistas por no hablar de las exclusas del Canal de Panamá que espero que salgan bien pensando en la marca España.

Por otro lado el responsable de comercialización de Endesa cita la frase del libro de «el Momento de la Verdad» se ve que supo de aquel influyente libro.

El lo enfoca desde el concepto de que si una empresa es tan grande, es difícil manejar la marca al haber muchas visiones del mismo negocio. La solución, gran inversión en  comunicación interna que redunde en que al final cada integrante de Endesa se comporte con los clientes como si fuera un momento de la verdad en el que te la juegas enfrente del Rey, particularizando con el Call Center, que muchas veces es el mayor generador de imagen de la empresa.

Javier Uriarte saca a la palestra el tema del que ya hemos hablado de la gestión de las crisis. El dijo lo que ya hemos dicho aquí, que hay que estar preparado para cuando ocurren y que cuando ocurren hay que ser transparentes. Si se cae la electricidad, hay que explicar lo que ha pasado, lo que se está haciendo y en cuánto tiempo se espera reestablecer el servicio. Explicar y encarar las Crisis da sus frutos finalmente.

Es decir, la imagen se recupera si uno es flexible y hace lo que tiene que hacer.

Hay que entender que esto es un trabajo estratégico, con la comunicación interna se consigue construir una marca coherente en la que lo que se proyecta hacia afuera es congruente con la cultura de la empresa.

Mesa Redonda: Internacionalización de la Marca España. Cómo contribuyen la empresas españolas vendiendo fuera.

Modesto Lomba lleva el peso de esta mesa en compañía de:

• Xavier Puig. Banco Sabadell
• Carlos Pobre. Crédito y Caución
• Patricia García-Escudero. Patentes y Marcas.
• Miguel Otero. Foro de Marcas Renombradas
• Jorge Cachinero. Lloerente & Cuenca

Modesto Lomba empieza dejando claro que el Made in Spain es uno de los 4 top de la moda a nivel mundial, destacando la especialidad en el Just in Time abanderada por Zara que en palabras de Lomba ha supuesto más para el mundo de la moda que el Pret-a-Porter del siglo XX.

Destaca imágenes de marca de alto nivel españolas como Loewe o Adolfo Domínguez para afirmar que la Moda puede contribuir y mucho a reforzar la marca España.

Desde el foro de Marcas se incide en la gran importancia de tener marcas de cara a salir al exterior, de esta forma se comparan las 40.000 «marquitas» españolas  que venden en el exterior con el caso ya mencionado de Samsung que agrupa un 20 % del PIB de un país. Categoriza la importancia de la imagen de marca de cara a vender en el exterior. Es una cuestión de confianza.

Desde el foro de Marcas se defiende una iniciativa público-privada y se recuerda una frase que no cité de Garrigues «menos think-tank y más action-tank», es decir pongámonos manos a la obra y menos pensar. Además se afirma que no es la misión de cada marca hacer marca España, sino una misión de España que tiene que sacar punta a las marcas que triunfen, redundando en una potencia de la marca por ejemplo de «el Corte Inglés» a la vez que una potenciación de la marca país al estar una marca ligada a la otra.

La intervención de Patentes y Marcas es menos general y más técnica, hablándose de los aspectos legales y la importancia de proteger legalmente las marcas y las patentes.

Se habla de Abengoa que obstenta el record de haber registrado 300 patentes en 2 años.

En el turno de palabra del banco Sabadell se tocan los aspectos financieros de la creación de la marca

Ninguna marca se crea en la no inversión. Hay que invertir tiempo y recursos.

Repasa la necesidad de que haya sustancia detrás de la marca y de que se comunique esa sustancia.

Los atributos cualitativos y cuantitativos de la marca combinan tradición y modernidad. La Marca ha de ser conocida y reconocida por las soluciones que aporta a la Sociedad.

Y es que si tuviera que hacer una abstracción, de eso se trata todo al final, de que ayudes a los demás y de que estos tengan claro en qué les puedes ayudar, si eres útil resultarás atractivo, y si eres inútil lo contrario, la clave de la marca es mostrar las utilidades, todo esto tiene sentido dentro de una perspectiva económica y bueno voy a pasar a concluir este artículo que se me ha ido de longitud, pero no quería dejar detalles por cubrir de la jornada.

La conclusión de la jornada y la mía, tuvo por boca a Inma Shara, una de las pocas directoras de orquesta que hay en el mundo, por el ejemplo de ella aparte de marca España se está marcando un atributo de igualdad a la marca España en el sentido de que gracias a ella se transmite al exterior que en España aceptando que los hombres y las mujeres son distintas, si una mujer es válida acaba llegando a ser director de orquesta igual de un hombre si es su ilusión. No creo que Inma Shara lo piense igual, pero es bueno proyectar esa imagen. Me decía mi padre cuando yo estudiaba ingeniería que lo primero que había que hacer para ser ingeniero es actuar como un ingeniero, amigos míos usan mucho esa expresión «haz como si lo fueras hasta que lo seas». En España, un país tradicionalmente machista es muy positiva una figura como la de Inma Shara triunfando en un campo hasta hace poco reservado a los hombres.

No quiero divagar sobre la igualdad de género en este foro, pero sin duda es el motivo por el que Inma Shara ha destacado tanto a nivel mundial aparte de sus indiscutibles cualidades como directora, y de lo poco que hablamos diría también buen carácter.

Inma tuvo sabias palabras para clausurar el acto. Ella dice que le duele que ahora mismo parte de la imagen de la marca España se asocie a la alta tasa de paro y que tenemos que hacer todos todo lo posible por contribuir a que se asocie a la de una potencia económica y política ya que en un mundo global una buena imagen país permite atraer más inversiones, vender más y atraer más turistas.

En este sentido ella aboga por una transmisión de sentimientos similar a la de al música.

• Cultura
• Ley
• Cine
• Tecnología
• Turismo
• Moda
• Solidaridad

Todo ello debe crear un sentimiento de deseo, de apego hacia la marca.

De ese sentimiento de apego digo yo nacería una confianza a nivel mundial que haría pensar a todo el mundo que con España pueden contar para hacer lo que quieran con la tranquilidad que transmiten los buenos sentimientos.

Emociones que el país transmite a las personas

El arte puede crear sentimientos. Las Artes son instrumentos de creación de marca de 1 país. La Alhambra, el Gugenhain, La Sagrada Familia, el la música que es lo que a mí me concierne, Caballé, Placido Domingo, Albéniz, Jose Carreras, Nacho Duato… todos ellos crean esa imagen de excelencia contagiosa.

Las Marcas líderes son embajadores por el mundo y con ellas España es sinónimo de progreso y de calidad de vida.

Es como una ecuación, capacidad de sacrificio+excelencia+…=Buena Marca España. Hay que persistir y ser creíbles. El Amor a nuestro país es necesario para poder ser colaboradores de esta Gran Sinfonía, una orquesta que suena realmente armónica.

En este final, Inma, de origen vasco, apuesta por la unidad en contra de los separatismos de cara a estar en sinfonía. Está claro que si hay una apuesta fuerte por la marca España y desde los foros políticos del país Vasco y Cataluña se alimenta el fuego de la ruptura es muy complejo hacer marca España. Lo inteligente es que las marcas Cataluña, Castilla, Vitoria, Valencia etc etc crezcan haciendo crecer a la marca España así como lo hace la ya desgastada de tanto decirlo marca Samsung con la marca Korea. Como decía antes el crecimiento de la marca España redunda en un crecimiento de la marca Europa. Son conceptos de beneficio mutuo que ven peligrar con la actitud de personas que lejos de buscar el bien común parece que busquen sueños separatistas ambientados en épocas lejanas. El mantra que haría a esta sintonía sonar con un buen ritmo es «dentro de la diversidad, unidad», somos todos distintos, pero al final a todos nos interesa ayudarnos.

Idealismos tocados con intereses de poder, polarizaciones económicas, que cada cuál lo vea como quiera pero a todos los integrantes del barco llamado España le interesa que a este suban muchos pasajeros y eso sólo se consigue siendo atractivo para ellos.

Yo no me he considerado nunca nacionalista, ni europeista, ni nada que acabe por ista. Yo creo en las energías y desde el punto de vista de las tendencias marcadas por la energía del ser humano, en la sociedad moderna, la marca es un símbolo de comunicación que facilita, engrasa el engranaje de las relaciones económicas. La marca en sentido amplio está en todos lados, todos somos marcas andantes de nosotros mismos, con nuestra marca lo que hacemos es comunicar al exterior tratando de reducir el gap entre lo que creemos que somos y lo que los demás creen que somos y que de paso ambos conceptos se aproximen lo más que se pueda a lo que en realidad somos, lo cual requiere un ingente trabajo de investigación sobre nosotros mismos. A nivel empresa, país, continente, planeta esto funciona igual, la marca comunica, la marca además es estrategia, pues al investigar lo que en realidad somos nos damos cuenta de la necesidad de hacer análisis tipo DAFO en los que generemos estrategias de hacia donde queremos ir como personas, ni que decir que esto ocurre en las empresas, y por extensión en todas las ciudades, países y comunidades del tipo que sea. Tiene este tema muchos enfoques, quizás el primario sea un enfoque humano y económico. Somos personas en un mundo que tenemos que cuidar, nos tiene que dar cobijo y nos tiene que alimentar, a raíz de lo básico surge el concepto de colaboración y solidaridad, y de ahí necesariamente la comunicación y la marca juega ese papel importante de la comunicación para transmitir a los cerebros y a los sentimientos quienes somos y qué podemos ofrecer, al final: por qué merece la pena que te relaciones con nosotros, todo ha de ser un Win-Win, la falta de honestidad quizás triunfó en el pasado pero en la modernidad y gracias en mucha medida a la evolución de las tecnologías de la información y las comunicaciones, cada vez más solo va a valer la honestidad y el concepto de Win-Win

Paz